Как продать защитную технологию?*

Как, выпуская защитную этикетку, развивать бизнес? Ответ знают участники конференции Pisec, проходившей в 2005 г. в Вене.

Защита продукции — одна из основных проблем производителей всего мира. Тема защиты торговых марок становится всё актуальнее, в штате компаний появляются директора по защите, специальные отделы и комитеты, а владельцы переходят к активным действиям, стремясь обезопасить продукцию.

Почему вопрос встал так остро? Всё просто — растёт количество контрафактных товаров. Не так давно с «фальшивками» столкнулись Lipitor и Viagra, теперь — производители детских смесей. Нередки подделки натуральных витаминных добавок, например, St Johns Wort. Управление по контролю за продуктами и лекарствами США (Food and Drug Administration, FDA) решило занять активную позицию по отношению к проблеме, учитывая, что за последние несколько лет количество контрафактных лекарств выросло на 400%. От производителей лекарственных средств в США FDA потребовало обязательного кодирования с помощью меток радиочастотной идентификации или других средств защиты.

Фармацевтикой проблема не ограничивается. Всё чаще подделывают товары широкого потребления — DVD — и CD-диски, ПО. Пиратский DVD-диск с фильмом «Последний самурай» появился в продаже ещё до проката в кинотеатрах. Постоянно страдают от контрафактной продукции Microsoft, Adobe, Intuit. Как только стала популярной спортивная атрибутика, тут же участились случаи подделок футболок и кепок. «Безопасных» товаров нет вообще: подделывают практически всё — сигареты, косметику, продукты питания.

Естественно, сталкиваясь с участившимися случаями подделок, владельцы брендов хотят защитить продукцию с помощью упаковки, во-первых, желая уменьшить потери и обезопасить прибыли, во-вторых, заботясь о репутации торговых марок, которую подрывает ассоциация с контрафактными товарами.

И ещё одна причина: стремление избежать судебных разбирательств и штрафов со стороны правоохранительных органов. Кроме того, поддельные товары начинают напрямую связывать с террори-стическими организациями.

В такой ситуации изготовителям упаковки и этикетки не обойтись без выпуска продукции с защитными технологиями, отвечающими по- требностям клиентов. До 2007 г. объёмы защитной этикетки ежегодно будут расти на 14%, а с 2007 по 2012 г. утроятся и составят 1,2 млрд долл. Примерно то же происходило, когда в супермаркетах появились этикетирующие весы и этикетки со штриховым кодированием. В выигрыше оказались типографии, которые в маркетинговой и производственной политике ориентировались именно на эти сегменты. В последующие 3-8 лет основным направлением развития для упаковки и этикетки, несомненно, станут защитные технологии. Компании будут обращаться к тем, кто успеет обзавестись солидным портфолио, включая явную и скрытую защиту и решения из области судебной медицины.

Разработайте вместе с клиентом долгосрочный план смены защитных опций, чтобы действительно обезопасить продукцию

Чтобы понять, как типографии стать полезной владельцу торговой марки, рассмотрим пример с многоуровневой защитой. Начать надо с открытой защиты — голограмма, материал с защитными нитями, переливающиеся краски, как на новых банкнотах США. Это поможет потребителям, но не остановит производителей контрафактной продукции. Следовательно, в дизайне упаковки понадобится ещё и скрытая защита, например, невидимые водяные знаки от Trustcopy.

Оптические водяные знаки — слой, дополняющий видимую защиту. Невооружённым глазом они неразличимы, нужна специальная линза-ключ. Их получают все участники цепи поставок (производитель, оптовые и розничные компании, дистрибьюторы), чтобы проверять продукцию в течение всего пути до по-требителя. Фальсификатор о наличии водяных знаков не догадывается и, в любом случае, подделать или скопировать их не сможет.

Для воспроизведения подходят практически все материалы и способы — офсет, глубокая и высокая печать, флексография, струйные и лазерные принтеры и т. д. Водяные знаки включают в растровые и полноцветные макеты, добавляют в штриховые коды и даже наносят невидимой УФ-краской. Это может быть как сложное изображение (портрет), так и просто серия цифр. На одном участке этикетки допустимо комбинировать 20 слоёв. Водяные знаки можно сделать одинаковыми для всей линейки продуктов, периодически менять или предусмотреть соответствие варьирующимся номерам серий и партий, штриховым кодам.

Предположим, производитель водки решает защитить продукцию, и типография предлагает для этого голограмму. Предусматривается и 4-слойный водяной знак, по одному фрагменту для каждого члена цепочки поставок: логотип компании, номер партии, страна происхождения и видимая в чёрном свете УФ-метка.

Через 3, 6 или 12 месяцев защиту меняют, например, переделывают видимую голограмму или водяные знаки. Поставщик оказывается на шаг впереди фальсификатора, обеспечивая максимальную безопасность продукции.

Как же убедить владельца торговой марки добавить защиту на этикетку или упаковку? Во-первых, нужно знать, кто в структуре организации отвечает за вопросы безопасности. К сожалению, всерьёз защитой торговых марок стали заниматься не так давно, и каждая компания решает вопрос по-своему. Конкретного контактного лица может и не оказаться, поэтому не обойтись без собственных исследований.

• Выясните, какие меры принимает компания для защиты продукции, какие цели преследует. Так вы сможете предложить клиенту кон-кретные идеи.
• Передайте владельцу торговой марки портфолио защитных технологий, подробно рассказав об оптимальных вариантах.
• Изготовьте образцы этикеток клиента с защитой по его выбору. Нет ничего убедительнее, чем реальная защищённая этикетка от знакомой продукции.
• Разработайте вместе с клиентом долгосрочный план смены защитных опций, чтобы действительно обезопасить продукцию.

Что выигрывает типография? Для начала, привязывает к себе клиента, ведь на его этикетке оказывается защита, которую печатают именно здесь. Гораздо существеннее, что, работая с прогрессивными защитными технологиями, вы повысите не только объёмы продаж, но и прибыли — ведь речь идёт о высокотехнологичных этикетках.

И привлечёте новых клиентов, предлагая решения по защите продукции, с которыми не работают другие типографии.

Проблема контрафакции для владельцев торговых марок актуальна как никогда. В последующие годы вопросами защиты товаров станут задаваться всё чаще. Рост продаж защитных этикеток открывает типографиям уникальные возможности. Учитывая это, прогрессивные компании обязательно позаботятся о выпуске такой продукции. О полной безопасности можно говорить только в случае многоуровневой и периодически меняющейся защиты. Удачным вариантом станет наружная метка радиочастотной идентификации в комбинации со скрытым водяным знаком — типографии останется лишь развернуть активную маркетинговую программу, конечная цель которой — контракт с владельцем торговой марки. Добавляя в ассортимент услуг защитные технологии, вы укрепите позиции и будете развивать бизнес, повышая прибыльность .