Управляемая прибыль как синтез противоположностей

Является ли метод ценообразования, ориентированный на издержки, оптимальным с точки зрения прибыльности бизнеса? Нет, так как не учитывает множество важных факторов, влияющих на принятие решения клиентом о размещении заказа в типографии. Но без пооперационного расчёта затрат в полиграфии не обойтись…

В нашей области нецелесообразно применять в чистом виде ни затратный, ни ценностный подход. Выход из тупика — калькуляционное выравнивание.

Традиционная схема затратного ценообразования: каждый производитель устанавливает цену производственной операции или времени работы участка, исходя из данных о конкурентах и собственных затратах. Менеджер, рассчитывающий заказ, суммирует стоимость технологических операций и материалов, необходимых для производства данного тиража. Клиент либо соглашается с ценой и размещает заказ, либо торгуется. В случае нахождения компромисса заказ размещается по сниженной цене, как в рассмотренном примере о специальном заказе.

Но, помимо определённого рыночного поведения, типографии приходится решать задачу постоянной загрузки производственных мощностей (в основном, печатных машин). Простой дорогостоящего оборудования грозит значительными суммами недополученной прибыли для владельцев бизнеса. Поэтому коммерческому отделу компании регулярно приходится предоставлять клиентам скидки. Таким образом, время работы участков продаётся либо по установленной ставке, либо ниже.

Калькуляционное выравнивание в полиграфии

1 этап: базовая расчётная цена. Стоимость операций по технологическим участкам определяется, исходя из рыночной конъюнктуры, желаемой позиции типографии (дорогая/дешёвая), краткосрочных задач (например, загрузить новое оборудование) и реальных затрат. Суммируя базовые ставки и стоимость материала, менеджер определяет базовую цену тиража.

2 этап: менеджер корректирует полученную цену с учётом скидок/наценок, исходя из того, к какой категории продукции относится тираж, и знаний о приемлемом уровне цен для клиента на данную категорию продукции. Категории продукции определяются по критериям: уникальность/типичность, сложность, периодичность, количество конкурентов (перекликается со сложностью), лёгкость получения клиентом конкурентных цен и т. п.

Несмотря на необходимость предоставления существенных скидок (7–15%) на те виды продукции, по которым клиенты наиболее чувствительны к цене, за счёт применения калькуляционного выравнивания компания смогла реализовать услуги по базовым ставкам.

Структура портфеля заказов применима к периоду август-сентябрь, в предновогодние месяцы доля видов полиграфической продукции, для которых приемлемая для клиента цена значительно выше базовой, может вырасти и более 50%!

Условия успешного внедрения калькуляционного выравнивания

• Квалифицированная служба маркетинга. Принятие корректного решения о повышении/понижении цены должно базироваться на знании приемлемого для клиента уровня цен.
• Высокая компетенция компании и соответствующая репутация.
• Самое важное для полиграфического рынка - сильные менеджеры с хорошим чутьём. Плюс грамотная и гибкая система, стимулирующая их повышать ценность услуг типографии в глазах клиента и постоянно изучать рынок с целью продавать услуги дороже базовой цены.

Синтез противоположностей при принятии оперативных и долгосрочных управленческих решений — необходимое условие построения экономически эффективного полиграфического бизнеса. Современное экономически грамотное управление предприятием позволяет получить конкурентное преимущество перед теми, кто до сих пор рассчитывает на везение или пользуется устаревшими методами расчёта себестоимости поглощением затрат и затратным подходом в ценообразовании.

Об авторах: Михаил Рихирев (mihrih@talerprint.ru), заместитель генерального директора московской типографии «ТалерПринт!»; Евгения Нагель (nagel@talerprint.ru), директор по маркетингу и продажам.

¹ Более подробную информацию о классификации затрат и методах их учёта см. на сайте бесплатного обучения www.businesslearning.ru.